Saya sering kikuk jika berjalan di pusat perbelanjaan dan disapa, “Mari kakak dipilih-pilih kakak”. Rasa kikuk itu bukan hadir karena cara pemasaran langsung macam itu aneh dan tak efektif menurut saya. Namun lebih karena pemilihan kata “kakak” disana. Bagi saya kata “kakak” menyimpan sesuatu yang patut untuk dikaji lebih lanjut. Ia menjadi tak efektif untuk pendekatan pemasaran karena sifatnya yang justru membuat jarak.
Kata kakak sebenarnya adalah kata ganti kedua untuk menyebut orang yang lebih tua. Dalam bahasa jawa kakak sering diganti dengan “Mas” atau di daerah lain bisa juga maknanya sejajar dengan “Kang” atau “Akang. Kata-kata tersebut selain digunakan untuk menyebut orang yang lebih tua juga berimplikasi pada adanya kesan hormat dan tunduk. Berbeda misalnya dengan sebutan adik yang lebih mengesankan membimbing dan mengajak ketimbang sebuah penghormatan. Tentu hal itu terjadi karena kultur masyarakat yang membuat orang lebih tua patut untuk dihormati.
Namun saya merasa aneh ketika kata “Kakak” digunakan untuk sapaan dalam sebuah pusat perbelanjaan di daerah Yogyakarta yang notabene menggunakan bahasa Jawa. Mari kita tengok contoh penggunaan kakak berikut ini, “Maaf kak, saya tidak tahu kalau harus membawa payung untuk ospek hari ini”. “Kakak angkatan saya sering membuat takut teman saya karena sering membentak”. Kakak adalah sebutan yang jauh untuk orang yang kita kenal, karena itu ia memberi jarak. Kata ini pada akhirnya kerap digunakan untuk mengganti orang yang jauh dan tidak kenal namun umurnya lebih tua.
Kakak memberi jarak dalam sebuah penyebutan, ia tak sehangat panggilan “Mas”. Kata “Mas” membuat sebuah ikatan yang lebih hangat dan menjembatani, ia berjarak namun memberi sebuah kehangatan tersendiri. Coba perhatikan FTV karbitan yang sok Jawa, mereka hanya mengandalkan kata “Mas” untuk menyebut tokoh pria. Itu digunakan hanya untuk membentuk sebuah ikatan yang dalam antara si tokoh wanita (yang biasanya dipaksakan medok) dan si tokoh pria (yang selalu memakai baju Jawa).
Belakangan ini pun kata kakak menjadi mencuat kembali. Ketika kita bertemu teman akrab kita misalnya akan menyapa, “Apa kabar kakak?”. Atau ketika saya mengajak teman akrab saya, Daniel untuk sepedaan saya akan berucap, “Ayo sepedaan kakak”. Mengapa kata kakak yang dipilih? Itu karena hubungan kita sudah terlalu dekat. Maka kita akan berusaha untuk seolah-olah menjauhkan hubungan tersebut. Tujuannya jelas agar dari “jarak” yang diciptakan tersebut justru akan terjadi interaksi komunikasi yang lebih hangat. Kakak menjadi olok-olok disini, ia tak lagi bergerak pada sisi penghormatan namun juga keanehan.
Disini sebenarnya kata Kakak menarik. Saat ini kata ini berubah fungsi dari sesuatu yang menunjukkan kehormatan menjadi sebuah olok-olok kecil tentang sebuah interaksi. Artinya penggunaan kata kakak menjadi sangat aneh dan membentuk sebuah suasana kikuk dalam sebuah dialog. Dari sini seharusnya para penjaja produk sadar kata kakak bukan sapaan tepat untuk menyapa pelanggan. Calon pembeli tak butuh diberi jarak, ia butuh diberi jembatan, dan kata kakak sama sekali tak menjembatani hubungan.
Sidekick 
Permisi kakak… saya ganteng nggak?
#ngakak
LikeLike
edyan, cen sangar tenan aw ki, selain cita2 arsitek saiki arep dadi sales je, rock on!
LikeLike
iya, saya merasa terganggu dengan sebutan tersebut. Saya kira mereka melakukannya karena istilah kakak itu lebih modern ketimbang mas yang bersifat kelokal-daerahan. Mungkin itu juga sebabnya sebutan itu sering ditemui di pusat-pusat perbelanjaan sahaja,,
LikeLike
@dwi: ganteng banget situ kakak 😛
@roki: sales mesin potokopi rok, wkwkwkk
@masmaulvi: ya ada benarnya juga, mungkin karena kata mas juga jarang dipakai pada masyarakat yang tinggal di perkotaan
LikeLike