Dalam sebuah perjalanan di Pulau Labuhan Malaysia, saya menemukan sebuah buku menarik. Buku itu kalau tidak salah bercerita tentang perjalanan seorang penulis mengicipi sushi dari berbagai negara. Saya tak terlalu memperhatikan sinopsis di belakangnya. Kata menarik sendiri saya gunakan untuk menyebut buku tersebut karena sebuah pujian dari New York Times di cover buku tersebut. Pujiannya singkat tapi sangat nendang bagi saya. New York Times memuji penulis tersebut dengan “A Born Storyteller”. Dina Camen yang ketika itu menemani saya hanya bilang, “Lo pasti mau kan kalo lo nulis buku dipuji kaya gini,” sambil menyeringai licik.

Jujur pujian itu sangat keren bagi saya. Setiap penulis blog biasanya memang memiliki sebutan untuk dirinya sendiri. Mas Felix Dass (kontributor Nylon Indonesia) menyebut dirinya dengan ‘pelukis langit’, Satria Ramadhan (fotografer Ballads of The Cliche) menyebut dirinya dengan ‘Image Taker’ pun beberapa blogger lain biasanya punya sebutan untuk diri mereka masing-masing. Saya sendiri senang menamakan blog saya dengan storyteller. Alasannya karena menurut saya bercerita dan menjadi pencerita adalah hal yang mengasyikkan. Beruntunglah blog menyediakan ruang tersebut. 

Namun kali ini saya tidak sedang berbicara soal blog. Saya hendak bicara mengenai salah satu jenis tulisan. Dari yang saya baca ada dua jenis tipe tulisan paling sulit, pertama adalah menulis untuk anak-anak, yang kedua adalah travel writing. Untuk kedua tipe tulisan tersebut saya akui memang sulit. Saya selalu berusaha belajar di dua tipe tulisan tersebut. 

Saya punya satu tambahan jenis penulisan yang sulit sekali dilakukan. Saya tak tahu apa ini masuk dalam ranah sebuah penulisan. Tapi yang saya tahu jenis penulisan ini intinya juga bercerita. Adalah menulis iklan menurut saya salah satu jenis penulisan yang sulit. Bahasa kerennya copywriting. Mengapa sulit? Mohon jangan tertawa karena alasan bodoh ini, menulis iklan itu singkat tapi harus dapat. 

Saya sama sekali tak paham dunia iklan. Nilai Periklanan saya memang A namun saya yakin itu karena dosen periklanan saya saat kuliah hanya ngemut permen karet di kelas dan dapet nilai C, mungkin. Namun saya senang memperhatikan kata-kata dalam iklan. Karena naluri saya yang iseng sehingga saya sering mengomentari beragam hal termasuk iklan. Dan yang menarik dari iklan bagi saya adalah kata-katanya. Berikut ini penjelasan sok pintar  mengapa sampai ngising (berak) saya tak mungkin bisa menulis iklan. 

Saya selalu punya pendapat bahwa setiap tulisan harus dibangun dengan fondasi yang kuat sebelum ia dapat menendang pembacanya. Ibaratnya kalau dalam komedi setiap tulisan harus punya punchline yang kuat. Nah membentuk punchline yang kuat harus bisa dibangun dulu sebuah logika dalam tulisan itu. Srimulat sebenarnya menggunakan logika-logika seperti ini dalam adegannya. Misalnya seorang pembantu yang duduk di bangku majikannya. Hal itu menjadi lucu karena ia punya logika berpikir bahwa sang pembantu seharusnya di bawah dan majikanlah yang diatas. Saat si pembantu duduk di sofa maka penonton seperti ditonjok, nah disitulah punchline-nya. Bedakan misalnya dengan lawakan Opera Van Java yang asal dorong dan gabusnya remuk maka semua tertawa. Ia tak punya fondasi yang kuat tapi tiba-tiba mengajak orang tertawa, instan dan tidak lucu menurut saya.

Pembentukan punchline sayangnya tak bisa dilakukan secara singkat. Harus ada sebuah pengantar dan pemahaman yang cukup kuat sebelum sebuah kalimat/kata/huruf menjadi sangat nendang. Nah iklan menurut saya tak menghadirkan banyak ruang untuk menciptakan hal tersebut. Akhirnya dibutuhkan pemahaman yang sangat baik untuk membentuk sesuatu hanya dalam beberapa kata atau beberapa detik. Dan percayalah hal itu amat sulit dilakukan.

Saya beri contoh tulisan iklan resleting YKK misalnya. O iya YKK adalah poduk resleting paling laris di Indonesia. Kata ibu saya, di Toko Tiga (pusat resleting di Tanah Abang) orang merem saja bisa dengan mudah menemukan YKK. Copy (asyik saya seperti anak iklan nih) resleting YKK adalah “little parts, big difference”. Menurut saya itu copy yang sangat catchy dan keren sekali. Sadarkah anda seberapa penting elemen resleting dalam hidup anda. Resleting itu remeh sekali. Namun coba sekali-sekali anda lupa meresleting celana anda di hadapan calon mertua, jangan salahkan kalau pernikahan anda bisa batal. YKK mampu merangkum itu dalam sebuah copy yang sangat baik.

Nah permasalahannya kemudian adalah, hanya dengan empat kata: “little”, “parts”, “big”, dan “difference” apa yang hendak diungkapkan produk ini bisa sampai. Menurut saya itu hanya bisa dilakukan oleh “A born storyteller”. 

Jujur saya rasa hampir tak mungkin saya bisa menulis seperti itu. Saya perlu banyak waktu untuk sampai pada sebuah inti permasalahan. Pembangunan logika saya terlalu lama, ini tak berlaku di penulisan iklan. Di iklan, empat kata bisa sangat nge-punch! Buat saya itu keren sekali. Maka dari itu saya selalu menaruh respek pada orang-orang yang bisa bergulat dengan dunia itu. 

Saya jadi berpikir penulis terbaik selain penulis anak-anak dan travel writing boleh jadi adalah penulis iklan. Penulis anak-anak membentuk imajinasi yang liar dan harus berlogika layaknya anak-anak, hal itu yang membuat sulit. Travel writer sering diibaratkan dengan spons cuci piring. Ketika perjalanan kita memang banyak memberi manfaat maka akan ada banyak sabun di spons tersebut. Akhirnya busa pada spons itu sangat banyak yang berarti bahwa kita mendapat banyak hikmah dari perjalanan tersebut. Penulis iklan tak membutuhkan keduanya, yang ia butuhkan menjadi seorang pencerita yang amat dalam dan paham dengan permasalahan. Dan ia harus bisa mengungkapkannya dalam sebuah ruang yang amat sempit. Apa lagi namanya kalau bukan, “A Born Storyteller”.